IKEA

ikea-1

IKEA

В какой-то мере магазины  IKEA  похожи на Wal-Mart. Они также располагаются в основном в пригородах и уничтожают конкурентов своими крупными объемами продаж. Общество недолюбливает Wal-Mart, а к  IKEA  относится гораздо дружелюбнее. С открытием нового магазина в очередной европейской стране, люди бегут приобретать мебель у Ингвара Кампрада. Они говорят, что она им не нравиться,… но они не могут остановиться. Почему, а вот это об этом ниже…

 

А началась история компании в далеком 1926 году, когда на свет появился Ингвар Кампрад. Ингвар родился в маленьком шведском городе Эльмхульт. Интересно, что в его роду уже были предприниматели, правда, не очень успешные. Его дедушка с бабушкой занимались торговлей, которая, увы, довела первого до самоубийства, по причине большой кредитной задолжности.

 

Однако вернемся к юному Ингвару. В это время Кампрад активно начинает проявлять интерес к товарно-денежным отношениям. Первым опытом коммерции стали обычные спички… именно ими в возрасте пяти лет будущий основатель  IKEA  начал торговать на улице.

 

За время учебы Ингвар умудрился перепробовать множество занятий, от торговли рыбой до продажи рождественских открыток. Это и стало настоящей школой. Так как у Ингвара отсутствует высшее образование. Бизнесу он не обучался, книг по этой теме не читал. Но, то, что мы знаем сегодня – компания  IKEA  появилось благодаря личному опыту и внимательности основателя.

 

В 1943 году основывается первая и в будущем, как окажется главная компания – ей станет  IKEA , которая вначале своей деятельности занималась торговлей авторучками. Мебель будет только через 5 лет, а пока импорт ручек из «столицы моды» - Франции.

 

Интересно, что компания была основана лишь для того, чтобы не испортить отношения с поставщиком, который требовал «официальности» в бизнесе. В виду отсутствия денег и молодого возраста 17-летний Ингвар не смог зарегистрировать свою компанию. Для осуществления был привлечен отец Ингвара, на которого и была зарегистрирована фирма.

 

Название компании  IKEA  произошло от нескольких слов. Первые две буквы – это инициалы самого Кампрада, третья буква означает название компании отца Ингвара (после гибели деда семейное дело осталось), а четвертая от названия церковного прихода, в котором состоял юный швед.

 

Вот так в 1943 году появилась компания  IKEA. Продажи под официальным ведением дел стремительно поползли вверх, и спустя 2 года Ингвар решает начать рекламировать товары своей фирмы в местных газетах.

 

На дворе конец 40-х годов. Внимание Ингвара привлекает одна интересная особенность в местной жизни. В то время в Швеции мебель являлась для большинства жителей почти предметом роскоши, из-за необычайно высокой цены. Кампрад решает исправить это упущение, начав преобразовывать свой магазин. Вначале молодой предприниматель разузнал, где можно закупать самую простую и дешевую мебель в стране. А чуть позже  IKEA  начала приобретать самые дешевые стулья, кофейни и столы.

 

Самое интересное в то время – в магазине Ингвара у каждой вещи было свое имя, которое придумывал сам владелец компании. И даже, несмотря на то, что конкуренты тоже начали проявлять активность – в некоторых магазинах ассортимент был идентичным. Подход Кампрада позволил  IKEA  выделиться со своей мебелью на общем фоне конкурентов. Помимо этого, начало работать «сарафанное радио» - радостные покупатели рассказывали о новом магазине дешевой мебели своим знакомым, а те в свою очередь своим…

 

В результате высокого объема продаж у Ингвара в наличии оказалось достаточно средств. И он решается на «новый виток» развития своей компании, покупая в 1951 году небольшой завод в Швеции. На новом предприятии был налажен выпуск ещё более дешевой мебели. Однако нонсенс для страны, где мебель являлась дорогим товаром.

 

IKEA  выиграла ценовую войну, но проделки конкурентов дали о себе в скором времени знать. Фирмы, входящие в национальную ассоциацию продавцов мебели начали давить на местных поставщиков, работавших, в том числе и с  IKEA . Воспользовавшись своей властью, у них получилось уговорить некоторые магазины прекратить сотрудничество со столь перспективной компанией.

 

Вполне возможно это могло быть тяжелым ударом для Ингвара Кампрада. Если бы на его месте был другой человек, возможно бы мы сегодня не знали о столь известной мебельной компании. Но для удачного бизнесмена, которым являлся Ингвар любая проблема – это повод для поиска выхода и решения этой проблемы, и новые возможности развития. Правда, не верите, что проблемы могут положительно повлиять на бизнес? Этот отказ местных поставщиков привел к тому, что  IKEA  стала крупнейшим производителем мебели в мире.

 

И он нашел… Ингвар начинает закупать большую часть деталей для мебели в Польше. Главным плюсом стало то, что существенно уменьшились издержки, не смотря на то, что приходилось доставлять детали.

 

Дальнейшим сокращением издержек стал отказ от доставки мебели «на дом». Данный шаг положительно сказался на итоговой цене продукции, что только добавило популярности магазинам Кампрада. Правда, компании пришлось изменить свою продукцию кардинальным образом, сделав мебель сборной – для удобства транспортировки силами самих покупателей. А сама сборка мебели того времени, как и в наши дни, отличается необычайной простотой. Даже ребенок с инструкцией сможет разобраться, что к чему.

 

Подобная идея Ингвару пришла благодаря одной из самых сильных черт своего характера - наблюдательности. По легенде швед увидел, как один чертежник компании упаковывает свой рабочий стол в багажник автомобиля. После этого основатель  IKEA  нашел решение проблемы с доставкой мебели. Многие идеи, используемые сегодня в компании  IKEA , появились после того, как Ингвар услышал что-то на улице, или увидел в самом магазине.

 

Считается, что основатель  IKEA  является самым главным скрягой на планете. Вместо такси Кампрад ездит на общественном транспорте; предпочитает подстригаться в обычных недорогих парикмахерских; проживать в трехзвездочных отелях, когда бывает за границей; и питаться в маленьких кафешках, а не в дорогих ресторанах.

 

Наверное, покажется, что этот человек, состояние которого оценивается в 18 млрд. долларов настоящий скряга. Однако, дело не в этом –  IKEA  магазины, рассчитанные на средний класс. В течение всей жизни Ингвар был в поисках путей для улучшения работы своей сети. Конечно, для этого он обязан был хорошо знать своих клиентов.

 

Но как, же он мог бы представить потребности людей среднего класса, если бы жил в роскоши? В этом и кроется такой образ жизни легендарного шведа. Ингвар даже сам как-то заметил, что ездит в общественном транспорте, чтобы быть ближе к своим покупателям. Очень вероятно, что из таких поездок Ингваром было подчеркнуто немало идей для  IKEA . Помимо этого, Ингвар предпочитает такой образ жизни, чтобы не быть «белой вороной среди остальных сотрудников», что поддерживает хороший моральный дух в компании.

 

В 1947 году  IKEA  начала торговать мебелью. Спустя 4 года на свет вышел первый печатный каталог с продукцией компании, ставший легендарным. Уже в то время он был в почтовых ящиках Швеции. Важным и главным правилом каталога, который был установлен Ингваром, являлось то, что цены указанные в нем должны сохраняться в течение года. Естественно, они могут снижаться, но товары, представленные в каталоге не должны стоить выше, чтобы не вводить в заблуждение потребителей.

 

В 1952 году Ингвар внедряет нововведение в компании. Дело было в том, что в это время Кампрад посетил США, где узнал о принципе построения магазинов по системе Cash & Carry. Магазины располагаются в пригородах, где цены на землю на порядок дешевле, впрочем, как и рабочая сила. Швед посчитал, что будущее транспорта за автомобилями, а потому людям будет не сложно добраться до пригорода, чтобы купить мебель по низким ценам. Помимо этого магазины будут строиться в форме огромных складов, с системой самообслуживания и применением консультантов. Вначале в Стокгольме, а позже и в родном городе основателя появились первые торговые магазины  IKEA .

 

Кампрад не остановился на этом… Он продолжил дальше развивать дополнительные сервисы, которые были способны улучшить жизнь клиентов. Таким образом, в 50х годах в IKEA  начинают  появляться небольшие кафе, в которых потребители могли утолить голод, во время хождения по огромному мебельному складу-магазину. Решение оказалось мудрым, так как часть посетителей магазинов проделывали огромный путь до  IKEA . Наличие чашечки ароматного кофе в магазинах, помогало им вернуться в тонус.

 

В 1963 году  IKEA  начинает экспансию в другие страны, открыв свой первый магазин в Норвегии. Помимо этого, в это же время в магазинах компании появляется система контроля качества, которая впоследствии помогла некоторой продукции компании быть признанной самой качественной в Швеции рядом авторитетных журналов. Позже открывается магазин  IKEA  в Швейцарии.

 

Однако не стоит обольщаться, что так просто  IKEA  умудряется достигать низких цен. Залог успеха кроется в грамотной организации сотрудничества между дизайнерским и производственными отделами. Они зависят друг от друга, и благодаря совместной работе часть вариантов заранее отбраковывается по причинам, которые могут затруднить разработку проекта или привести к повышению цены на него.

 

Получается, что уже в момент планирования новых продуктов в компании определяются, какие средства могут быть выделены на новый продукт, и как можно их сэкономить. Ингвар, как Сэм Уолтон всю жизнь старается минимизировать издержки… И у него это отлично получается.

 

Также в компании работает целый исследовательский центр, в задачи которого входит определение, сколько люди готовы потратить на мебель. Для примера берется среднеевропейская семья со средним достатком.

 

Успешность компании очевидна. Однако в чем же причина успеха, как шведский предприниматель смог захватить весь мир? А все очень просто, с самого начала этому способствовала стратегия компании – стратегия низких цен. При этом ожидания клиентов всегда в меру удовлетворялись, и они получали то, что ожидали. Во-вторых, Ингвар Кампрад выбрал стиль жизни обычного человека, в итоге помогающий ему быть ближе к людям. Он всегда знает, что надо предоставить клиенту этого достатка и  IKEA  удовлетворяет его потребности. Дешевая, функциональная, вполне дизайнерская мебель. Вот что сегодня является компанией  IKEA .

 

И напоследок, Кампрад первым в Европе применил принцип Cash & Carry – магазинов, которые располагаются в пригородах. Этим шагом он рисковал, но был все-таки провидцем, заранее знавшим, что владельцам автомобилей не составит труда добраться до пригородов ради дешевой мебели.

 

В наши дни у руля компании стоят сыновья Ингвара, а сам же основатель-миллиардер находится в отпуске. И даже, несмотря на это, Ингвар влияет на компанию, внося новые идеи в улучшение компании с многомиллиардным оборотом.

 

Принципы ведения бизнеса  IKEA

Концепция бизнеса  IKEA  формировалась почти десять лет, с конца пятидесятых и до конца шестидесятых годов прошлого века. Все это время основатель компании Ингвар Кампрад превращал трудности, возникавшие у  IKEA , в ее преимущества. К примеру, мы первыми начали размещать свои заказы за границей. Зачем? Получилось так, что в шестидесятые годы все шведские производители мебели объявили Кампраду бойкот. Его буквально ненавидели за то, что он продает диваны и кресла по самым низким ценам в стране. Чтобы выйти из этой ситуации, пришлось производить мебель в Польше. Выяснилось, что это гораздо дешевле и эффективнее, чем делать то же самое в Швеции. Цены в  IKEA  стали еще ниже.

 

Были трудности с доставкой. Традиционно мебель собиралась прямо на фабриках, и пока ее везли покупателю, она частенько ломалась: отваливались ножки, разбивались стеклянные дверцы, поверхность царапалась. Чтобы не терять на этом деньги, Кампрад решил продавать мебель в разобранном виде. Это опять привело к экономии и позволило еще снизить цены. Еще пример. В Европе в середине прошлого века мебель продавали только в небольших магазинах-салонах. Но из-за дешевизны к нам стало приходить слишком много народу, и мы не справлялись. Пришлось построить большой магазин за городом. Там мы могли обслуживать большее количество покупателей и экономить на аренде земли. Как только открылся первый большой загородный магазин, выяснилось, что это и очень выгодно. (Андерс Дальвиг, генеральный директор  IKEA). Шведская компания предложила покупателю целостную концепцию обустройства жилища (мебель и всевозможные аксессуары плюс советы по дизайну), и эта идея оказалась гениальной.

 

Кроме того, в больших загородных магазинах вместе с мебелью продается все, что необходимо для создания полноценного интерьера: цветы в горшках, рамки для фотографий, посуда, свечи, люстры, шторы, постельное белье и детские игрушки. Когда власти Великобритании порекомендовали  IKEA  открывать небольшие «тематические» магазины в городской черте, вместо того чтобы строить гигантские загородные ангары, в ответ прозвучало возмущенное: «Этого не будет никогда! «Все под одной крышей» - наша священная концепция».

 

Все магазины  IKEA  вне Швеции выкрашены в желто-синие цвета, чтобы подчеркнуть «шведскость» компании. О национальной принадлежности говорит и стиль товаров - ассортимент везде одинаков. Возле касс во всех магазинах компании расположены отделы непрофильного для  IKEA  направления: там продают шведскую национальную еду.

 

Невнимание к особенностям, привычкам и вкусам местного потребителя иногда приводит к курьезам. В первом магазине  IKEA  в США, открытом в 1976 году, спрос на вазы средних размеров превысил темпы поставок. Оказалось, американцы раскупали их потому, что предлагаемые в  IKEA  кружки и стаканы были недостаточно велики по американским меркам. Теперь в  IKEA  есть специалисты, которые изучают региональную специфику, посещая дома потребителей. Выяснилось, что американцы предпочитают хранить одежду в свернутом виде, а итальянцы - на вешалках; испанцы, в отличие от скандинавов, обожают украшать жилище картинками в рамках, предпочитают яркие цвета в интерьере, любят большие обеденные столы и широкие диваны. «Очень легко забыть о реальности, в которой живут люди», - говорит Мэтс Нилсон, директор по дизайну.

 

В одном из исследований Harvard Business School утверждается, что  IKEA  искусно принуждает, ненавязчиво заставляя покупателя проводить в ее магазинах больше времени (соответственно, растут оставленные там суммы). Этому также способствует планировочное решение торговых залов - войти в комплекс легко - выйти долго.  IKEA  превращает обычный шопинг в приятное времяпровождение. Детей можно оставить на игровой площадке, изящные экспозиции вдохновляют и стимулируют покупателя, широкие проходы исключают давку. Передохнуть и подкрепиться можно в уютных кафе, предлагающих различные бонусы и неповторимые шведские фрикадельки. Важно и то, что продавцы не набрасываются на покупателей, словно коршуны, поэтому те могут расслабиться, осмотреться. При необходимости найти консультанта в яркой желто-голубой униформе несложно. «Мягкое принуждение»  IKEA  достигает апогея в способности предвидеть те нужды потребителя, о которых он не подозревает. Главное - «раскрутить» новый фетиш, и он будет приносить деньги. К примеру, компания выпустила металлическую прищепку средних размеров с резиновым кольцом - чтобы можно было повесить журнал на крючок для полотенец. Неизвестно, много ли покупателей мучились, пытаясь почитать журнал в ванной, но скромная прищепка быстро стала хитом продаж. Подействовали два фактора: наглядность (аккуратно вывешенные прищепки с журналами в экспозиционной ванной действуют магически, убеждая в необходимости покупки), а также цена (прищепки настолько дешевые, что их можно купить просто «на всякий случай»). Такие товары в  IKEA  неофициально называют «хот-доги» - они стоят дешевле, чем сосиски в кафетерии.

 

Ценообразование  IKEA

По убеждению Ингвара Кампрада, цены  IKEA  должны захватывать дух. Компания не стесняется заявлять, что ее цены - это цены конкурентов, поделенные на два. Существует также «тактика второго эшелона»: если конкурент запускает более дешевую аналогичную продукцию,  IKEA  немедленно разрабатывает следующую версию данного товара по цене «ниже некуда».

 

«Создавать красивые и дорогие вещи легко, а попробуйте-ка создать красивую функциональную вещь, которая будет стоить дешево», - Жозефина Райдберг-Дюмонт озвучивает ценовую философию компании. Разрабатывая очередной продукт,  IKEA  сначала устанавливает границу, выше которой не должна подниматься цена, а уже потом дизайнеры (их более 90) ломают голову над тем, как вписаться в эти рамки. Ни один продукт не будет запущен в производство, если не найдется способа сделать его доступным по цене. Создание продукции затягивается иногда на несколько лет. Например, создание обеденного столика PS Ellan ($39,99) на гибких, но устойчивых ножках, заняло более полутора лет, в течение которых удалось изобрести недорогой материал (смесь резины и древесных опилок), позволяющий добиться нужных свойств.

 

Международный успех  IKEA  также, видимо, и в том, что средний класс в большинстве стран мира более или менее идентичен. Если не в доходах, то во взглядах на жизнь и представлениях о стиле. Системообразующий стиль  IKEA  - это функциональность, простота, изобретательность и декларируемая индивидуальность. Как утверждают в компании, главная мысль, пропагандируемая этой стилистикой, заключается в том, что у подавляющего большинства людей, в принципе, есть все необходимое для счастья - только они об этом забывают, или не обращают внимания. И для того чтобы подвести их к этому несложному выводу, нужно очень немного - предложить сменить обстановку на кухне, установить удобный стеллаж в кабинете или приобрести какую-нибудь забавную мелочь, которая оживит интерьер гостиной. В этом-то и заключается проповедуемый  IKEA  «ИСТОРИЧЕСКИЙ ОПТИМИЗМ», который заложен в основу маркетинговой стратегии компании.

 

Индивидуальность  IKEA

В частности, в  IKEA  принципиально отказываются делить вещи на красивые и некрасивые. В стилевое оформление жилища могут быть включены очень разные, иногда самые элементарные, незатейливые и неожиданные предметы и материалы - от прабабушкиных шкатулок до суперсовременных светильников, причем степень их эстетичности зависит от целого комплекса условий, которые формирую конкретную среду обитания человека. Поэтому товары фирмы демонстрируются обычно в специфических интерьерах: приём практически беспроигрышный, поскольку совершенно невзрачный на первый взгляд и абсолютно вроде бы ненужный покупателю предмет зачастую привлекает его внимание именно за счет окружающей обстановки и заставляет себя приобрести.

 

Потребительская репутация  IKEA , как и любого другого глобального бренда, противоречива. Например, компанию уже давно заслуженно упрекают в навязанной стандартизации обстановки, - ни о какой индивидуальности, о которой любят говорить в компании, и речи не идет. Многих, конечно, это раздражает. В компании, впрочем, хватает самоиронии, чтобы шутить на эту тему. Прежде чем открыть магазин в новой стране в компании всегда проводят небольшое исследование. Спрашивают, нравится ли покупателям их мебель. И всегда получают один и тот же результат - мебель  IKEA  абсолютно никому не нравится. Так было и в Италии, и в Германии, и в России, и в других странах. В компании знакомятся с этими результатами и открывают магазин. Как только он открывается, начинается бум.

 

В целом, в  IKEA  признают, что компании есть куда двигаться. В компании рассуждают так: человек покупает мебель не только себе, но и соседям. Себе он выбирает недорогую и функциональную мебель от  IKEA . Ставит ее в спальни, кухни и детские комнаты. Туда, где он проводит большую часть своего времени, и туда, куда не принято пускать посторонних. А вот в гостиную, чтобы надуть щеки перед соседями, покупаются гарнитуры из красного дерева и кожаные диваны. Мы завоевали кухни и спальни, говорят в  IKEA , теперь наша задача завоевать гостиные наших покупателей.

 

Ингвар Кампрад

Феноменальный успех  IKEA  неразрывно связан с личностью ее основателя. Некоторые даже утверждают, что  IKEA  держится исключительно на Кампраде и преданной «старой гвардии», носителях  IKEA-культуры . И хотя его взрослые дети принимают участие в управлении, без главного «пастора» компания лишится своего шарма. Похоже, это осознает и сам Кампрад, потому он так тщательно создает культ традиций, привязывая  IKEA  к пресловутым корням. Кампраду пошел девятый десяток лет, официально он давно отошел от дел, но по-прежнему принимает активнейшее участие в деятельности  IKEA . «Папа Ингвар» присутствует на открытиях, инспектирует действующие магазины, интересуясь всем - от организации торговли до стоимости обеда для сотрудников.

 

Кампрад прост в общении, любит неожиданно появиться среди сотрудников, переброситься парой фраз, а то и устроить лекцию, которую обычно слушают, затаив дыхание. Этот человек умудряется передавать слушателям свое горение. По словам Кристофера Барлетта, профессора Harvard Business School, «когда говорит Кампрад, все вокруг наэлектризованы».

 

Он - трудоголик. Он работал с утра до вечера и в молодые, и в зрелые годы. Да и сегодня, будучи вот уже десять лет человеком пенсионного возраста, и - отчасти - отойдя в сторону от дел, он держит все разрастающуюся империю под строгим и неусыпным контролем. Постоянно наезжая из Лозанны в Швецию и другие страны мира, Кампрад инспектирует один за другим около 20 универмагов в год. Впрочем, такие инспекции воспринимаются сотрудниками универмагов скорее с радостью, чем со страхом. «Папу Ингвара», скупого, но заботливого, «семья  IKEA », как называет свой огромный штат сотрудников сам Кампрад, в общем-то любит. Он живо интересуется всем - от стоимости обеда в столовой для сотрудников до организации труда персонала на каждом рабочем участке. Как хороший руководитель он знает, что «кадры решают все».

 

Будучи, в первую очередь, бизнесменом, и потом уже отцом, он «отлучил» от престола своих троих сыновей. Каждый из них работает в концерне  IKEA , каждый получит огромный куш из отцовского наследия. Но к руководству своей империей Кампрад их не подпускает. «Втроем руководить концерном нельзя, - объясняет он. - Отдав же предпочтение одному, я погублю свое детище междоусобной борьбой сыновей». Такая определенность - на грани жестокости - в отдельных решениях, принимаемых Кампрадом, у некоторых вызывает сравнения с сектой. Сектой  IKEA , в которой каждый подчиняется воле отца и покровителя.

 

IKEA  - проблемы, слухи, сплетни, репутация

Не все идеально в саге об  IKEA . Критики ворчат о несовершенстве сервиса, очередях и толкотне, а непонятные инструкции по сборке и отсутствующие иногда шурупы и гайки называют вопиющим издевательством над покупателем. Есть и те, кто презрительно называет массовый дизайн  IKEA  «ширпотребом», в котором теряется индивидуальность. Более «зубастые» критики говорят о том, что у  IKEA  агрессивный деловой стиль, что компания давит на поставщиков, заставляя их изменять линейку продукции, «усмиряет» непокорных... Фирму критикуют за качество отдельных продуктов, обвиняют во всех смертных грехах защитники лесонасаждений. Но, по отзывам покупателей  IKEA  остается символом глобального единения, сладким словом для миллионов ее поклонников, чтобы ни говорили критики.

 

За время существования концерна его репутация неоднократно оказывалась под угрозой. В середине 80-х разразился большой скандал, связанный с использованием в продукции фирмы ядовитого вещества - формальдегида. В первый раз компании удалось выйти из ситуации довольно нестандартным способом:  IKEA  выделила около 3 млн. долларов на исследовательские программы GREENPEACE. После этого подобные скандалы проходили вплоть до конца 90-х, однако серьезного урона имиджу фирмы они не нанесли, благодаря уже описанному ноу-хау по общению с экологами.

 

IKEA: Экономика должна быть экономной

О скряжничестве Кампрада ходят легенды. Когда он ездит в командировки - а ездить приходится часто - живёт в трехзвездочном отеле, и за завтраком (если он входит в стоимость проживания) наедается до отвала, дабы потом уже не открывать кошелек до самого вечера. Когда же приходится платить за питание из своего кармана, то отправляется наш миллионер во второсортные ресторанчики, не гнушаясь заморить червячка гамбургером. Он никогда не ездит в такси, если в этом нет абсолютной необходимости. В общественном транспорте, говорит он, ездить намного дешевле, да и есть возможность пообщаться с народом, вкусы и потребности которых хорошему бизнесмену нужно знать. Отправляясь по делам, заказывает билеты исключительно во второй класс, а многочисленные фотографии Кампрада свидетельствуют о том, что одевается он дешево и зачастую неряшливо (что настоящий миллиардер вполне может себе позволить). «В моем возрасте глупо разбрасываться деньгами», - объясняет Ингвар журналистам, назойливо допытывающимся на протяжении десятилетий, чем объясняется его жадность, и советует познакомиться с его старшим сыном Петером, который своей скупостью заткнул отца за пояс.

 

«Как я могу требовать бережливости от людей, которые на меня работают, если буду проводить время в роскоши и комфорте»  Ингвар Кампрад.

 

Жесткие принципы экономии действуют и в самой корпорации. В  IKEA  поддерживают цены благодаря четко выстроенной стратегии. Свою мебель шведская компания заказывает только там, где ее производят дешево. 10% своего десятитысячного ассортимента компания производит сама, остальное покупает. Причем покупает буквально по частям: столешницы - в одной стране, ножки для стола - в другой. Делается это для того, чтобы снизить себестоимость.

 

Предельная экономия везде и во всем является генеральной стратегической линией компании с первых дней и в течение всего времени ее существования. Экономия начинается с разработки моделей будущей фирменной продукции, которую дизайнеры  IKEA  ведут в непосредственном контакте с производителями - во избежание многократных корректировок. Она продолжается по ходу поиска снабженцами наиболее подходящих по соотношению стоимости и качества вариантов сырья и материалов, их оптовой закупки для всей планируемой к выпуску партии, включает все процессы изготовления изделий - почти всегда серийные и поточные, с максимальной оптимизацией и автоматизацией технологических операций. Наконец, она завершается уже в магазинах  IKEA , где повсеместно распространена практика «складов самообслуживания», из которых покупатели самостоятельно забирают разобранную и упакованную в плоские коробки мебель.

 

Сам Ингвар Кампрад в одном из интервью раскрыл политику ценообразования в  IKEA . Берется семья со средним и ниже среднего уровнем дохода. Подсчитывается, сколько она в состоянии потратить на обустройство дома и на каждую подушку или торшер в отдельности. Таким образом, узнается оптимальная стоимость каждого предмета. Далее специалисты компании создают его техническое описание и смотрят, какой поставщик сможет обеспечить его качественное выполнение в пределах сметы. Иногда менеджеры компании помогают производителю освоить новую технологию. Может быть, сегодня такая методика уже никого не удивляет, но, когда  IKEA  начинала, это казалось революцией.

 

IKEA  в каком-то смысле еще и символ экономической стабильности. Утвержденные и опубликованные в сезонном каталоге цены на товары не меняются в течение года. Единственное что их может изменить - скидки в рамках регулярных распродаж, которые проводит компания.

 

Экономность - элемент деловой стратегии компании и основное качество ее основателя. С благословения Ингвара Кампрада понятие роскоши в  IKEA  отсутствует. Топ-менеджеры летают на деловые встречи эконом-классом и останавливаются в недорогих отелях. Сам Кампрад пьет дорогие напитки из гостиничного мини-бара, если только впоследствии сможет заменить их более дешевыми, купленными в ближайшем супермаркете. Миллиардер якобы не гнушается журнальными талонами на бесплатную парковку и часто пользуется общественным транспортом. Неудивительно, что бесплатными моделями во время съемок ежегодного каталога  IKEA  выступают сотрудники компании.

 

Основатель поражает окружающих внешней скромностью и поучает: «Деньги портят человека. Они должны использоваться как ресурсы для инвестиций, а не как средство удовлетворения прихотей». В 2006 году шведская пресса назвала Кампрада самым богатым человеком планеты, перещеголявшим самого Билла Іейтса, однако запутанная система собственности  IKEA  не позволяет точно подсчитать активы шведского бизнесмена, потому сенсация не подтверждена документально.

 

Экономность Кампрада - не кокетство, заигрывание с народом - дескать, я ничуть не лучше вас. Это жизненное кредо и одновременно - часть философии  IKEA . «Каждая крона - это крона», - любит приговаривать Кампрад, то есть «копейка рубль бережет». По его мнению, многие приёмы дизайнеров - супермодных и современных - делают мебель дороже и, следовательно, недоступной для широкого потребителя. Именно поэтому дизайнеры  IKEA  должны иметь представление о всей цепочке производства мебели - от идеи до доставки готового продукта в магазин и оттуда - покупателю. Это помогает дизайнеру понять процесс ценообразования, а цены, в свою очередь, должны быть настолько низкими, насколько это возможно. Вот почему мебель  IKEA  продается в виде полуфабрикатов, которые монтируются покупателями дома. Это удешевляет складирование и транспортировку. Ради все той же экономии дизайнерские центры обслуживают все рынки  IKEA . Заказы же на производство мебели размещаются по всему миру - там, где дешевле.

 

«Деловая философия  IKEA  определяется одним золотым правилом: относись к любой проблеме как к новой возможности. Проблемы дают потрясающие шансы. Когда нам запрещали покупать ту же мебель, что производилась для других, мы начали придумывать собственный дизайн, и у нас появился свой стиль. Когда мы лишились поставщиков в своей стране, перед нами открылся весь остальной мир», - вспоминает Кампрад..

 

По мнению Ингвара Кампрада любой бизнес должен сохранять связь со своими корнями. Поэтому каждый сотрудник многотысячной разбросанной по всему миру «семьи»  IKEA  знает наизусть сагу о рождении компании. Ее штаб-квартира расположена не в фешенебельном Стокгольме, а в деревушке Эльмхульт, где в 1953 году был открыт первый мебельный павильон. Там же расположен музей, где можно узнать о вехах ее делового пути. Для  IKEA  историческое наследие - неотъемлемый компонент успеха корпоративной культуры и бизнес-философии, на котором воспитано не одно поколение менеджеров и простых работников.

 

Исследователи утверждают, что более продуктивными являются коллективы и компании, движимые великой идеей, даже если их конечная цель - заработать денег.  IKEA  изначально руководствовалась высокой идеей, заключенной в слогане «Лучшая жизнь для многих». Ингвар Кампрад хотел, чтобы люди по всему миру смогли покупать красивую мебель и предметы интерьера, и это стремление превратилось в миссию. Британский журнал Icon написал: «Если бы не  IKEA , для большинства людей современный дизайн в доме был бы недоступен». А самого Кампрада Icon назвал «человеком, оказавшим наиболее сильное влияние на вкусы потребителей».

 

Дальнейшее существование  IKEA  не назовешь безоблачным: стареющее население развитых стран не испытывает должного восторга от «простого и современного» дизайна, на рынке активно продвигаются соперники с аналогичной продукцией: итальянская Argos, датская Ilva. Кроме того, традиционной торговле угрожает бум интернет-шопинга. Однако этого  IKEA  не боится: ее магазины предлагают покупателю незаменимые ничем зрительные и осязательные ощущения и реальное удовольствие от времяпровождения. Остальным «угрозам»  IKEA  противопоставляет беспрецедентный эмоциональный отклик в сердцах миллионов покупателей по всему миру....

 

Источник: ikea-club.org

 

 

 

linerich.com All Rights Reserved © 2012-2017

  Контакт для писем и вопросов mr.kottik@bk.ru